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Les militants anti-pub poursuivent une double guerre : contre les images et contre les corpsL’anti-publicité, ou la haine de la gaieté
lundi 18 avril 2005 - Robert Redeker
La multiplication des actions "anti-pub" dans l’espace public donne à penser. Nul ne songera, bien entendu, à nier les excès de la publicité et les dangers de colonisation commerciale de l’imaginaire qu’elle véhicule. Nul ne refusera de voir en elle non une formidable volonté de puissance, comme le croient les mouvements anti-pub, mais une volonté de vide : évacuer de l’humain sa complexité, en évider la profondeur, le guérir des deux douleurs qui, selon Tocqueville, donnent son prix à la vie, "la peine de vivre" et "la douleur de penser". Cela dit, que serait un monde sans pub ? Quelles nostalgies et quelles idéologies transportent, subliminalement, les discours anti-publicitaires ?
Sans la pub, la production se condamne à demeurer très locale, à trouver ses clients par le bouche-à-oreille et la rumeur. Seule la communauté autarcique, non développée, qui ne produit que ce qu’elle consomme et qui ne consomme que ce qu’elle produit, peut se passer de publicité.
La marchandise circule grâce à la publicité, dont elle est le laissez-passer. Sans publicité, c’est-à-dire sans la circulation des marchandises produites, la création (la conception, puis la fabrication, de nouveaux produits) devient impossible.
La mort de la publicité serait aussi celle de la créativité industrielle. Le mythe primitiviste du bon sauvage et de la bonne communauté se réincarne dans l’anti-pub. Au contraire du rêve "campaniliste", la publicité est, planétairement, une sorte de réseau vital, transportant partout l’image des marchandises fabriquées ici ou là, suscitant partout le désir de leur consommation. Dès lors, la publicité décloisonne et déterritorialise les sociétés et les hommes bien plus que toute autre pratique, formant une sorte de liant universel, de colle par laquelle les hommes tiennent les uns aux autres.
Alors que les religions cloisonnent - de nos jours, postérieurement à la "mort de Dieu", toute foi s’est éteinte au profit de la religion comme affirmation culturelle identitaire -, opposent les civilisations les unes aux autres, la publicité décloisonne, relie. Si religion vient de relier, religare, la publicité relie désormais mieux que les religions. Elle fonctionne à l’inverse des religions : le message religieux est une déclaration forte et exclusiviste, un discours plein, ancrant les hommes dans une civilisation, tandis que le message publicitaire attache les hommes par le plus petit commun dénominateur, les déracine par des déclarations aussi minimalistes que planétaires, les poussant à évoluer dans un univers plus ouvert quoique de moindre consistance. Appuyé sur un imaginaire rousseauiste, inconsciemment communautariste, le mouvement anti-pub encourt le risque de nier les avantages de la mondialisation.
Les militants anti-pub font feu de tout bois pour convaincre chacun de ceci : les méthodes de la propagande totalitaire se réincarnent dans la publicité. Ils ne manquent pas de la diaboliser en la stigmatisant comme une machine à décerveler. Effet garanti : le capitalisme et le néolibéralisme se retrouvent à côté du nazisme, du fascisme et du stalinisme dans le registre des formes sociales totalitaires.
Ces militants commettent en l’occurrence le même sophisme que ceux qui, à la suite du philosophe Giorgio Agamben, rapprochent le centre de rétention de Guantanamo, qui, pour condamnable qu’il soit, n’est pourtant pas un camp d’extermination éliminant chaque jour des dizaines de milliers de personnes, d’Auschwitz.
Cette ficelle sophistique méconnaît un grand écart : la publicité produit des conformismes gélatineux dans le style de vie d’où chacun possède la liberté de s’arracher, tandis que les totalitarismes organisaient des Etats policiers où la pensée était non pas entravée (comme dans les mondes publicitaires), mais interdite sous peine de camp et de mort.
Contrairement à ce que tonitrue la vulgate anti-pub, publicité et propagande ne sont pas identiques. La publicité séduit et relance le désir. Le désir est sa matière première, même si c’est pour le détourner vers la marchandise. Or le désir est cette faculté humaine que les animaux, sans imaginaire et bornés au besoin, ne partagent pas. La publicité développe le désir dans le but de le mouler dans une forme aussi universelle que superficielle. Suscitant du désir, la publicité humanise, nous rendant, au même titre que la raison, plus hommes, tandis que la propagande met à mort le désir, l’anéantit. La publicité exalte le désir d’être un individu, d’être soi, d’être unique, tandis que la propagande exalte la mort de ce désir d’être soi, elle exalte le refus d’être soi, poussant à se taire et à marcher au pas, à se fondre dans la masse humaine. La publicité s’articule à Eros et à l’envie de vivre, tandis que la propagande renvoie à la pulsion de mort, cultivant les tendances morbides de l’humanité.
C’est pourquoi la publicité politique, s’étalant de vives couleurs sur les murs des démocraties, se distingue de la morne propagande. D’abord la publicité politique admet le pluralisme ; mais il y a plus : elle en vit, elle ne peut vivre que dans le cadre du pluralisme et de la concurrence entre les partis et les candidats. Elle admet implicitement l’inscription de la politique dans l’ordre du jeu et du désir.
Au contraire, la propagande nie ces déterminations érotiques et ludiques de la politique en fabricant exclusivement de la soumission bornée. Lorsque la propagande utilise le désir, c’est uniquement sous l’angle de sa morbidité (les sinistres politiques sémiopulsionnelles des totalitarismes l’attestent). Les sociétés libres et ouvertes, en permanence menacées par le conformisme, aiment la publicité, tandis que les sociétés fermées, en proie au joug totalitaire, sont saturées par la propagande. Il est, par suite, d’une grande malhonnêteté intellectuelle de rabattre la publicité sur la propagande, et de suggérer que les démocraties capitalistes et libérales, pour critiquables qu’elles soient, ne valent pas mieux que les totalitarismes.
Le mépris discret et hautain à l’endroit de la publicité dessine les traits d’un conformisme quasi obligatoire chez les intellectuels, et, plus largement, chez les gens hautement diplômés dans les disciplines scientifiques et littéraires. Un habitus non questionné les habite : la publicité est tenue pour l’une des formes du mal. Il est supposé qu’elle est intellectuellement nulle, non créatrice, et politiquement dangereuse. Il est entendu qu’elle est essentiellement attenante à un ordre tenu pour le pire le tous, le doublet capitalisme-libéralisme. Après le trépas du marxisme ce jugement doit être revu. La tristesse des pays socialistes - pour beaucoup de peuples au XXe siècle, socialisme a été l’autre nom du malheur - se remarquait en particulier dans l’absence de publicité sur les murs et dans les médias. La moindre gaieté de la vie se signalait par la non-présence de la consommation, dont la publicité figure le miroir. Seule, dans ces pays en manteau gris où l’existence semblait ne point connaître d’autre saison que l’hiver, la propagande avait droit de cité.
Au nom de quoi condamner la publicité, l’affichage publicitaire ? Au nom du même obscurantisme que le "socialisme réellement existant" de naguère et que l’intégrisme religieux d’aujourd’hui : expulser de l’espace public, du jeu gai des apparences corporelles et de l’univers de séduction qu’il implique, certains corps.
Le mouvement anti-pub voudrait couvrir nos villes, nos couloirs de métro d’un voile de monocolore tristesse qui rappellerait tout autant la tristesse de la vie dans les pays totalitaires que les utopies des intégrismes religieux. Il est de la propagande pour un type de société uniforme. Sa cible véritable n’est pas la publicité - qui relève d’une Critique de la raison publicitaire en reflet à la Critique de la raison pure, faisant le partage entre ses légitimes prétentions et ses inacceptables excès -, mais un type de société.
Les militants anti-pub poursuivent une double guerre : contre les images - réinvestissant les clichés d’une vieille iconoclastie - et contre les corps. La vieille guerre contre le corps amorcée en Occident par Platon, qu’une certaine variante du christianisme n’a pas manqué de mener, et qui réapparaît aujourd’hui chez les partisans du voile islamique, anime le mouvement anti-pub. S’imaginant n’être qu’un mouvement anticapitaliste, il s’avère en fait véhiculer une haine du corps et de sa visibilité, de sa représentation et de son exposition, qui relance les formes les plus morbides de l’ascétisme. Cette haine est une guerre contre la gaieté : celle du corps, celle des villes et des murs du métro ; guerre aussi contre la surface et la superficialité dans lesquelles nos anti-pub oublient de voir l’un des piments de la vie.
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Bien sûr, Agamben est contestable. Et très contesté.
Mais franchement, niveau érotisme, si une bonne femme cybernétique croquant au ralenti dans un Magnum vous excite, que vous dire ?
De plus, je ne connais pas le moindre mouvement anti-pub qui vise à la suppression totale de la publicité. Il s’agit simplement de réduire les emplacements, de légiférer sur la taille des panneaux.
Enfin, il faut distinguer la publicité de la Publicité. Je m’explique.
Une église est un bâtiment dans lequel on communie. Il existe des églises fort différentes à travers le monde, des plus colorées que d’autres, des plus grandes que d’autres, des plus modernes que d’autres, des églises où la messe est dite en latin, d’autres ou elle est dite en espagnol, d’autres en anglais, ect ect.
L’ Église désigne l’idéologie constituée par des constantes que l’on peut dégager de toutes les singularité que sont les églises. S’attaquer à une église, c’est par métonymie s’attaquer à l’Église.
Une publicité est une production dont le but est de faire vendre. Il existe des publicités fort différentes à travers notre monde, des pubs avec des femmes toutes nues, des pubs avec des femmes moins nues, des pubs pour des glaces, d’autres pour des voitures, des vêtement, des voyages...
La Publicité désigne l’idéologie constituée par des constantes que l’on peut dégager de toutes les singularité que sont les publicités.
Vous ne parlez que des supports, vous parlez peu, très peu de l’idéologie que la publicité porte.
Vous croyez nous concéder que la publicité est vide. Soit. Mais ce vide est lourd. Ce vide est la négation de tout sentiment, de tout affect. Non, Monsieur, personne ne prétend que la publicité est "volonté de puissance", et Nietzsche a probablement fait un salto arrière dans sa tombe au moment où vous avez rédigé votre message. La publicité est négation d’un appel vers la vie.
Que le communisme n’ai rien pu offrir d’autre qu’une grisaille totalitaire construite sur d’autres modes de communication que la publicité ne fait pas pour autant de notre système capitaliste marchand un modèle.
Je ne peux que vous renvoyer à cet article :
www.bloom0101.org/jeunefille.pdf
Bonne lecture,
Igor Batchev
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Tout cela est bel et bon, mais les Sumériens, par exemple, n’ont pas eu besoin de la publicité pour faire une grande civilisation.
Quant à votre définition psychanalytique du désir, je pense que vous n’avez pas très bien compris Freud - ou même Edward Bernays, son neveu que vous admirez sûrement, et qui a repris les idées de son oncle pour en faire de la pâte à pub, ce que Freud n’aurait d’ailleurs sûrement pas apprécié. Mais aujourd’hui est votre jour de chance, car comme je sors d’un doctorat de psychologie, je vais vous schématiser tout cela.
Le désir, donc, ce n’est pas le désir d’objets. Si le désir se structure autour d’un manque fondamental au sujet, ce manque est à lui seul suffisant pour susciter ce même désir. Ce que fait la pub, ce n’est rien d’autre que de faire croire à une possibilité de boucher une fois pour toute ce manque, ce qui est purement illusoire, car c’est autour de ce même manque que se structure le sujet, ce manque est la condition même du désir, rien ne pourra jamais donc le combler.
La publicité n’alimente ni ne suscite le désir - ce dernier ne se suffit que du manque pour être efficace, sinon il n’y aurait jamais eu d’humanité avant ces derniers siècles ! La publicité ne profite nullement à l’imaginaire, ni ne l’exacerbe - à moins que vous ne pensiez que Séguéla et Attali sont de meilleurs penseurs que Spinoza ou que Kant, ce qui serait quand même un brin ridicule.
Ah mais zut ! J’oubliais de définir l’imaginaire en psychanalyse - rassurez-vous, là encore, je vais faire schématique. L’imaginaire, dans la théorie psychanalytique, en gros, est l’effet du symbolique sur un réel inconnaissable autrement que (pour un sujet névrosé - je passe sur la psychose, ce n’est pas si différent, mais c’est un cas particulier et ça rallongerait un peu trop mon propos) dans le fantasme ; l’imaginaire, ce n’est autre que la construction, subjective et donc unique, singulière, du monde par chacun des sujets qui l’effectuent ; l’imaginaire de la psychanalyse, de plus, a les plus grands liens conceptuels avec le signifié de la linguistique Saussurienne - ce qui est très loin d’ailleurs d’être le seul lien entre ces deux sciences humaines, mais là je déborde du sujet.
L’imaginaire, donc, n’étant autre que la représentation que se fait tout sujet d’un réel hérité du noumène kantien, comment voulez-vous que la publicité l’alimente ? La publicité n’est pas la mère de l’imaginaire, que je sache. Au contraire, elle le comprime, l’abreuvant outre mesure d’images concrète, ce qui empêche plus ou moins efficacement le sujet de se créer les siennes propres de façon du reste infiniment plus riche. Personne, avant l’avènement de la société capitaliste, n’en a jamais eu besoin - je persiste ! Le marchand du Moyen-Age qui affichait sur sa boutique : "Ici, les meilleurs tissus", par exemple, ne faisait pas de la publicité comme aujourd’hui, car une pancarte de bois peint sur une échoppe n’a rien de commun, dans la démesure, avec le matraquage généralisé d’aujourd’hui.
De plus, où avez-vous vu que la publicité, c’était de la gaieté ? C’est tout d’abord très moche. Je vous défie de me répondre que les zones d’activités, les abords des grandes et moyennes villes avec leurs méga-centres commerciaux sont beaux - pour ma part, je trouve tout cela d’une laideur et d’une pauvreté extrêmes, d’un point de vue artistique comme architectural, et ça ne m’exacerbe ni le désir, ni l’imaginaire. Enfin bref, je connais bien des gens qui passent leurs loisirs là-dedans, et qui trouvent même sympa de manger dans les restau bruyants et dégoûtants de ces endroits inqualifiables. Ce sont les mêmes, au passage, qui trouvent superflu, et qui le clament, de se poser des questions - comme si faire l’autruche était un signe d’intelligence, plutôt que d’indigence. Mais laissons-les à leur angoisse du manque.
Bref, je le répète : consommer, c’est se consumer. N’y a-t-il vraiment rien à faire d’autre ? Bien sûr que si - toute l’humanité, avant nous, se passait de ces artifices, et elle n’en est pas morte pour autant. Les arguments "anti-rousseauistes" que vous avancez, de plus, n’ont aucun fondement - je vous mets au défi de trouver quelque penseur sérieux que ce soit - sérieux, j’entends bien - qui défend aujourd’hui la thèse du "bon sauvage". Contre le retour à l’âge de pierre, etc., etc. Ce sont toujours les mêmes pseudo-arguments que nous ressassent les publicitaires et leurs suiveurs. C’est que vous n’avez rien compris aux thèses de la décroissance - comme vous n’avez rien compris, d’ailleurs, à celles de la psychanalyse, dont vous vous faites fort de tordre l’appareil théorique. Il ne s’agit pas de retourner à l’âge de pierre, mais d’inventer autre chose, une autre société, qui ne gaspillerait ni les ressources de la planète, ni les hommes, ni les êtres vivants qui habitent dessus, précipitant la terre dans la ruine.
Vous me répondrez que tout cela est très utopique, qu’il faut être lucide et vivre avec son temps - ce à quoi j’objecterai immédiatement que ce n’est pas être lucide, bien au contraire, que de se mettre la tête dans le sable et attendre d’étouffer tranquillement, et que si de l’utopie dépend la survie de l’humanité - à moins que vous soyez adepte du dicton "après moi, le déluge" - alors l’utopie n’aura jamais été plus que maintenant nécessaire et vitale. Quant à vivre avec son temps, mais monsieur, c’est ce que proposent les idées de la décroissance, et c’est même pourquoi il est bien temps de le changer, ce temps, car au XIXe siècle, justement, on ne peut plus vivre avec les préceptes capitalistes qui nous viennent tout droit du scientisme - aujourd’hui entièrement dépassé, du moins chez les scientifiques - tout droit du scientisme, donc, du XVIII et XIXe siècles.
Pour terminer, je sais que je ne vous aurai pas convaincu, mais peu importe. Il me semblait nécessaire d’apporter quelque précision sur les contre-sens - notamment psychanalytiques - que vous faites et mettre un peu en lumière le type d’arguments fallacieux qu’apporte la publicité aujourd’hui.
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